CEO越道歉,智己越心酸

前段时间,智己汽车联席CEO刘涛因一段宣传视频遭到“网暴”。

在曝光的视频中,刘涛声称,要将智己L7进行静止状态下的地板油加速,带大家一起体验智己L7超跑式的沉浸式感觉。然而,视频发布后却遭到网友吐槽,并指出了多处违章行为。

有网友按照交规推算,指出刘涛驾驶涉及高速违停、变道不打转向灯、实线变道、连续变道和超速等违章行为,将面临记16分、罚款1000元的处罚。甚至有人表示,“身为堂堂CEO,竟然如此漠视法律,不顾他人安危,着实令人心惊。”

在该事件发生后,刘涛对其违章试驾事件进行了公开道歉。

刘涛在微博发文称,近期认真关注了网友的批评,进行了深刻反省,并主动配合调查,于12月5日接受了处罚。同时表示,作为智能电动车行业从业者,更应该把遵守交规放在首位,激情驾控留给赛道,安全驾驶更需要始终如一地坚守。

理性上讲,就不规范的驾驶和逾矩的营销,本人出面道歉是再平常不过的事。但笔者在看完这一整场事件后,却觉得莫名替这位新兴新能源汽车品牌的CEO感到心酸。

刘涛“站台”的必要性和局限性

上汽集团、张江高科和阿里巴巴集团三家共同投资打造,创始轮投资达100亿元的高端新能源汽车品牌,智己汽车一边被视为托举上汽集团高端新能源之梦的存在,一边又被视为自主品牌正面对抗特斯拉的重要力量,自成立起便备受关注。

但高期待的开始,并不意味着全盘的胜利。再高光的开局也会回归平淡的发展,再大的期待也需要付诸同等的反馈。然而,这对于后入局的智己而言,何其难也!

里斯战略定位咨询曾在《全球新能源汽车品类趋势研究报告》中指出,中国新能源汽车品牌的数量高达150多个。据不完全统计,仅在今年就新增了至少8个新能源品牌。

如此众多的新能源汽车品牌,不仅让消费者难以分辨,甚至连很多行业专家和媒体记者,都无法一一叫出名字。

激烈的竞争下,行业洗牌不可避免。把一个新品牌放入这样的八角笼中,是不公平的。知己汽车从品牌到产品,再到渠道……一切的一切都是从无到有,从0到1。它的发展需要品牌的树立、产品的排布和渠道的扩张,换句话说:智己汽车最需要的是时间。

但在这个快节奏发展下的浮躁市场,是没有多少耐心留给你的。

当品牌发展与市场表现不及预期时,你很快就可能会成为下一个出局者。哪怕你有顺利的开局,哪怕你有精良的装备,哪怕你有巨头的支持,哪怕你有造好车的决心。

智己就是在这样一个环境下,驶向赛道;刘涛就是在这样一个背景下,投身营销。

不管是被动参与也好,还是主动涉足也罢,刘涛深知乔·吉拉德的营销之道:推销的关键,不是推销产品,而是推销自己。

而刘涛选择的品牌出圈方式让我看到了马斯克、余承东、李想等人的影子。

马斯克作为营销“大王”,没少收到过美国法院的传票;余承东之所以被称为“余大嘴”,也不必多说,动辄炮轰特斯拉、苹果,从手机圈到汽车圈,所言之处,自家产品最牛;李想也在“理想L9是500万以内最好的SUV”的发言上引发热议。

他们都曾有过语不惊人死不休的先例,而刘涛虽然也经常通过点评友商借势营销,但比起前者们大放厥词的营销之道,似乎稍逊一筹。

或者说,传统车企出身的刘涛有着自己作为汽车人更高的底线,这种底线决定了他放不开以“招黑”或者“黑红”的方式博眼球,只能更多借助社媒发声,和线下营销上的躬身亲为。虽然事倍功半,却也无愧于心,效果自然是不及“蔚小理”等那群带有互联网思维的大佬们。

而此次,刘涛之所以试驾宣传自家产品时被吐槽,除了不规范的驾驶外,还有其曾在“潮州特斯拉事故”话题中,犀利点评特斯拉“漠视生命”被联系起来。

智己的问题不止营销

刘涛做得有错吗?

从违规驾驶的角度出发,刘涛确实做得不妥,尤其是作为公众人物,又是懂行的汽车人,不该在最基础的交通安全问题上犯下低级错误;而从品牌营销的角度来看,刘涛的做法无可厚非,甚至让人觉得心酸。

因为但凡营销,刘涛大都躬身亲为,而智己的品牌树立仍然不温不火。作为CEO的他,完全可以更多参与到所谓高端大气上档次的场合,同时忽略现身一些下线的营销活动,比如这次的违规驾驶,大可不必冒着被吐槽的风险和驾驶的危险,亲自上阵。

但他还是这样做了。毕竟所谓“机遇与挑战并存”,有被骂的风险,就有成功出圈的概率,作为CEO的刘涛,自然不会放过智己出圈的机会,赴这一趟被吐槽的旅程。

可话说回来,智己的问题并非出在营销上。因为营销是个长期话题,投入成本高,回报的时间和实际效果都是未知数,关于营销取胜,智己需要的只是更多的时间。

相比营销,智己更多的问题或者说劣势在于产品和渠道上。

首先是产品上,目前的智己只有L7一款在售车型。相关数据显示,智己L7当月销量只有608辆,本年累销仅有4545辆。而同为中大型新能源车的比亚迪汉EV和极氪001,两者这几个月的销量分别达到了1.7万辆和4.6万辆,差距明显。哪怕是隔壁刚刚交付的飞凡汽车,都能单月交付1501辆,可以说,目前的智己完全配不上上汽集团“一号工程”的名头。

基于这一颓势的表现,让智己不仅没了彼时受人瞩目的光彩,同时在消费者心中也没有多少存在感。面对这一现状,作为掌门人的刘涛只好采用“更为激进”的方式来博眼球。

同时,智己也深知自己的表现不济,已经开始张罗明年上半年推出第二款车型,也是首款SUV车型智己LS7,旨在市占率更高的SUV细分市场上做出突破。

另一方面,在渠道的铺设上,根据智己官方发布的数据,截至今年9月底,智己在全国拥有的体验及交付服务中心已有80家,并计划在今年底达到120家以上。

这一数据,和新势力头部玩家们相比,根本拿不出手。如蔚来汽车,9月底在全国拥有门店及体验中心分别为418家。

不仅如此,据相关媒体报道,在北京等地的智己门店中,存在一些以传统4S别克经销商加盟的渠道,这就意味着排除这些非自营的渠道,智己的线下渠道会更少一些。

而渠道的铺设和产品的扩充,除了造好车的决心外,是需要时间填补的。这意味着,刘涛则需要成为承担奔波在这条时间轴上的人,为品牌的树立争取时间,为智己的出圈出谋划策。

如果不出意外,这不会是刘涛最后一次被“网暴”。

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